Perplexity의 7억 5천만 달러 규모 계약: 마이크로소프트의 아마존에 대한 대리전

레드먼드의 회의실에서는 타이밍이 가장 중요합니다. 2025년 11월 4일에 Amazon은 Perplexity의 “Comet” 쇼핑 에이전트를 죽이려고 소송을 제기했습니다. 2026년 1월 29일(첫 번째 법적 공판이 열리기 불과 2주 전)에 Microsoft는 스타트업과 **\7억 5천만 달러 규모의 “인프라 동맹”**을 발표했습니다.

공식 보도 자료에서는 이를 “다중 클라우드 중복성에 대한 약속”이라고 부릅니다. 기술 언론에서는 이를 “다각화 전략”이라고 부릅니다.

둘 다 요점을 놓치고 있습니다. 이것은 클라우드 거래가 아닙니다. 무기고 배송입니다.

지난 10년 동안 Microsoft는 소매 검색에 대한 Amazon의 방어 해자를 깨뜨릴 수 있는 방법을 모색해 왔습니다. 그들은 Bing Shopping에 실패했습니다. Cortana에서는 실패했습니다. 하지만 Perplexity에서 그들은 완벽한 대리 전사를 찾았습니다. 이 스타트업은 Amazon의 $600억 달러 규모의 광고 계층을 우회할 만큼 무모하고 단지 “사용자를 돕는 것”이라고 주장할 만큼 민첩합니다.

Perplexity에 자금을 지원함으로써 Microsoft는 단순히 Azure 수익을 구매하는 것이 아닙니다. 그들은 독점금지 화약으로부터 자신의 손을 깨끗하게 유지하면서 Amazon의 최고 이익 사업을 공격할 암살자에게 비용을 지불하고 있습니다.

광고 계층 취약점

이 거래가 왜 중요한지 이해하려면 아마존이 2026년에 실제로 어떻게 돈을 벌었는지 살펴봐야 합니다. 양말을 팔아서가 아닙니다. 그것은 당신에게 액세스를 판매하는 것입니다.

Amazon의 소매 마진은 악명 높을 정도로 낮습니다(2025년 3분기 기준 북미 지역 약 4.5%**). 하지만 광고 사업(검색 결과의 처음 3개 화면을 복잡하게 만드는 “후원 제품”)은 현금 인쇄 사업으로 24% YoY 성장하고 $600억 연간 수익을 창출하며 예상 마진은 50% 이상입니다. 이 “광고세”는 더 이상 최고의 에어프라이어를 찾을 수 없는 이유입니다. 가장 많은 비용을 지불한 에어프라이어만 만나보실 수 있습니다.

Perplexity의 에이전트 브라우저 확장 프로그램인 Comet을 입력하세요.

혜성은 광고를 보지 않습니다. 가격, 배송 속도, 사양 등 원시 ​​제품 데이터를 수집하기 위해 컴퓨터 비전과 DOM 분석을 사용합니다. 스폰서 캐러셀을 완전히 제거합니다. 이는 Amazon의 검색 결과를 효과적으로 “비상품화”하여 최고 입찰자가 아닌 실제 최고의 제품을 사용자에게 제시합니다.

클릭의 물리학

사용자 여정을 고려해보세요. 전통적으로 Amazon에서 “최고의 운동화”를 검색하면 첫 번째 자연 검색 결과 이전에 4~12개의 후원 슬롯이 나옵니다. 해당 슬롯을 클릭할 때마다 판매자는 ₩$1.50에서 ₩$7.00 사이의 비용을 지불하게 됩니다. Comet은 이 경매를 완전히 우회합니다. 검색을 실행하고, HTML을 구문 분석하고, “Nike Pegasus 42”에 대한 JSON 데이터를 추출함으로써 Comet은 독립된 브라우저 역할을 합니다. 이는 자체 UI로 제품 페이지를 렌더링합니다. 즉, Amazon에서 청구하는 “인상”은 법적으로 발생하지 않습니다. 픽셀이 실행되지 않으면 송장이 전송되지 않습니다. 이것은 단순한 광고 차단이 아닙니다. 이는 프로토콜 수준에서의 광고 회피입니다.

”파운드리” 함정: Perplexity가 거래를 선택한 이유

회의론자들은 “왜 Perplexity가 Microsoft와 손을 잡았을까요? 회사의 전제는 독립이었습니다.”라고 물을 수 있습니다.

당혹감에는 선택의 여지가 없었습니다. 이것이 클라우드 애그노스틱 스타트업의 죽음입니다.

2025년 11월 소송(사건 번호 3:25-cv-09514)에서는 Comet이 “구매 결정을 자동화”하고 “보호 조치를 우회”하여 서비스 약관을 위반했다고 주장합니다. 표면적으로는 봇 트래픽에 대한 소송이지만 내용은 분명합니다. Amazon은 언제든지 AWS에서 Perplexity를 제거할 법적 구실을 갖고 있다는 것입니다.

귀하가 한 달에 5천만 달러의 컴퓨팅 비용을 소모하는 AI 스타트업이고 집주인이 귀하를 고소하는 경우 빨리 새 아파트가 필요합니다.

마이크로소프트가 제안한 것은 단지 현금이 아니었다. 성역이었습니다. 이 거래를 통해 Perplexity는 동일한 패브릭에서 OpenAI, Anthropic 및 Llama 모델을 호스팅하는 플랫폼인 Azure Foundry에 액세스할 수 있습니다.

피벗의 물리학

AI 추론 스택을 이동하는 것은 WordPress 사이트를 이동하는 것과 다릅니다. 여기에는 막대한 물류상의 장애물이 포함됩니다.

• 데이터 중력: 파이프를 이동하려면 페타바이트 규모의 인덱스 데이터가 필요합니다. 송신 수수료만으로도 일반적으로 시리즈 B 회사가 파산할 수 있습니다. Microsoft는 이를 포기하고 고객 확보 전략으로 비용을 흡수할 가능성이 높습니다.
• H100 할당: 화요일에 20,000개의 H100을 “회전”할 수는 없습니다. 예약은 18개월 전에 이루어집니다. Blackwell 및 H100 GPU의 희소성은 하이퍼스케일러(Microsoft, Google, Meta)만이 탄력적인 재고를 보유하고 있음을 의미합니다. Perplexity가 AWS 퇴거에서 살아남으려면 즉시 최소 5,000개의 GPU 예약을 보장해야 했습니다. OpenAI에 대한 막대한 비축량을 보유한 Microsoft만이 그러한 약속을 할 수 있습니다.
• 대기 시간: Perplexity의 “응답 엔진”은 500ms 미만의 TTFT(Time-to-First-Token)를 사용합니다. Microsoft는 AWS 설정과 일치하거나 이를 능가하는 베어 메탈 RDMA(원격 직접 메모리 액세스) 클러스터를 보장했을 것입니다. 이 Infiniband 상호 연결성은 대형 모델이 네트워크 병목 현상 없이 여러 노드에서 추론할 수 있게 해주는 비결입니다.

이 7억 5천만 달러 규모의 거래를 체결함으로써 Perplexity는 Amazon이 “계약 위반” 조항을 사용하여 EC2 인스턴스의 플러그를 뽑더라도 표시등(및 에이전트)이 계속 켜져 있도록 보장합니다.

대리전 플레이북: 역사 수업

이 움직임은 Big Tech Cold War 플레이북에 나오는 고전적인 전략입니다. 역사는 분명하고 명확한 선례를 제공합니다.

2000년대 초반을 기억하시나요? Microsoft Internet Explorer의 시장 점유율은 95%였습니다. 그것은 공격할 수 없는 독점이었습니다. 당시 신생 검색 회사였던 Google은 이에 맞서 싸울 만큼 빠른 브라우저를 구축하지 못했습니다.

그래서 그들은 무엇을 했나요? 그들은 Mozilla Firefox에 자금을 지원했습니다.

Google은 “검색 로열티” 거래를 통해 Mozilla 재단에 수억 달러를 쏟아부었습니다. 그들은 Chrome을 출시할 준비가 될 때까지 반란에 자금을 지원했습니다. 파이어폭스는 현직을 누그러뜨리는 대리전이었다.

2026년 1월, 마이크로소프트는 반군 게임을 펼치는 옛 제국이다. 그들은 반경쟁 행위에 대한 FTC 소송을 당하지 않고는 Amazon 광고를 제거하는 “Shop with Copilot” 에이전트를 시작할 수 없다는 것을 알고 있습니다. Microsoft에 대한 규제 열기는 이미 너무 높습니다.

하지만 Perplexity와 같은 “엉터리 스타트업”이 그렇게 한다면? 그것은 바로 혁신입니다. 그것은 단지 경쟁일 뿐입니다.

Microsoft는 혼란을 활용하면서 규제 위험을 효과적으로 아웃소싱하고 있습니다. Perplexity가 승리하여 Amazon이 경쟁을 위해 광고 로드를 중단하도록 강요한다면 Microsoft의 Bing이 더 실행 가능한 대안이 됩니다. Perplexity가 망각에 빠지면 Microsoft는 R&D 투자를 취소하고 Azure 고객을 유지합니다. 앞면이 이기고 뒷면이 Amazon이 집니다.

”무료”의 전산경제학

7억 5천만 달러라는 수치는 기만적입니다. 이는 은행 송금이 아닐 가능성이 높습니다. 거의 확실하게 컴퓨팅 크레딧입니다. AI시대에 달러는 잘못된 회계단위이다. 실제 통화는 FLOPs(부동 소수점 연산)입니다. Perplexity에 7억 5천만 달러의 크레딧을 제공함으로써 Microsoft는 본질적으로 자체 자금을 인쇄하고 있습니다. Microsoft가 해당 컴퓨팅을 제공하는 데 드는 한계 비용은 소매 가격보다 훨씬 낮습니다. 그러나 Perplexity의 경우 값은 실제입니다. 이를 통해 “Comet” 쿼리에 보조금을 지급할 수 있습니다. 사용자가 Comet에게 “가장 좋은 소음 제거 헤드폰을 찾아주세요”라고 요청할 때마다 비용이 많이 드는 일련의 추론 호출이 트리거됩니다.

1. 추론 모델: “헤드폰에서 ‘최고’는 무엇을 의미합니까? (ANC, 음질, 편안함).”
2. 탐색 에이전트: “Amazon으로 이동하여 상위 5개 결과를 스크랩하고 사양을 추출합니다.”
3. 합성 모델: “소니 WH-1000XM6을 Bose QC Ultra와 비교하고 요약합니다.”

이 체인의 쿼리당 컴퓨팅 비용은 대략 $0.12입니다. 사용자가 아무것도 사지 않으면 Perplexity는 돈을 잃습니다. 그러나 마이크로소프트의 자금으로 아마존의 마을을 불태우기 위해 현금을 태울 여유가 있습니다.

”회색지대”의 진실

여기서 Amazon을 악당(광고 독점 보호)으로 묘사하거나 Perplexity를 영웅(사용자 경험 저장)으로 그리는 것은 쉽습니다. 진실은 더 지저분합니다.

냉소적인 진실: Perplexity는 “웹을 저장”하기 위해 Comet을 구축하는 것이 아닙니다. 그들은 그것을 새로운 요금소로 만들기 위해 짓고 있습니다. 쇼핑을 위해 Comet을 활용하는 사용자가 5천만 명이 되면 Perplexity는 필연적으로 “후원 추천”을 도입할 것입니다. 그들은 중개인을 제거하지 않습니다. 그들은 그를 대체하고 있습니다. 유일한 차이점은 Microsoft가 새로운 중개인 아래에서 인프라 지출의 일부를 받는다는 것입니다.

전략적 진실: Microsoft는 Perplexity의 장기적인 생존에 관심이 없습니다. 그들은 웹의 “애플리케이션 계층”을 상품화하여 “인프라 계층”(Azure)만 중요하게 만드는 데 관심을 두고 있습니다. 앱이 사이트 사이를 이동하는 유동 에이전트가 되면 에이전트를 호스팅하는 사이트(Azure)가 승리하고 스토어를 호스팅하는 사이트(Amazon)가 멍청한 파이프가 됩니다.

다음에는 어떻게 되나요?

2008년은 클라우드 시장에서 다시 한번 찾아오지만 더 큰 위험이 따릅니다.

1. 퇴거 통지: Amazon이 소송을 인용하여 Perplexity의 AWS 계약을 공식적으로 종료하는 것을 지켜보십시오. 이는 Azure의 Foundry 성숙도를 테스트하는 “리프트 앤 시프트” 마이그레이션을 강제합니다.
2. API 전쟁: Amazon은 Perplexity와 관련된 Azure IP 범위를 공격적으로 차단하기 위해 robots.txt 및 WAF(웹 애플리케이션 방화벽)를 업데이트하여 기술적인 두더지 잡기 게임으로 확대할 것입니다. 분석가들은 Amazon이 모든 제품 페이지 보기에 대해 “사람 확인”(CAPTCHA)을 의무화하여 봇을 중지하기 위해 자체 사용자 경험을 저하시킬 것으로 예상합니다.
3. 모방자: 이제 Microsoft가 수십억 달러에 가까운 수표로 “쇼핑 에이전트” 모델을 합법화했으므로 YC 스타트업의 물결이 “Comet for X”(Expedia를 통한 여행, Zillow를 통한 부동산, B2B 조달)를 출시할 것으로 예상됩니다.

소비자에게 2026년 상반기는 Microsoft의 자금 지원을 받아 광고 없는 쇼핑의 황금기가 될 것입니다. 그것이 지속되는 동안 그것을 즐기십시오. 이제 막 대리전이 시작되었고, 전장은 유저들이다.