AI발 가격 인상을 막으려던 애플, 결국 백기를 들었습니다

주요 내용

• 6월 24일 Apple TV 가격은 $129입니다. 하루 후 가격은 199달러로 54%나 올랐습니다. 모든 Mac, iPad, HomePod 및 Vision Pro가 함께 움직였습니다. iPhone은 그렇지 않았으며 해당 예외에 날짜가 첨부되어 있습니다.
• 가격 인상 8일 전, 팀 쿡은 경기가 끝났다고 인정했습니다. 애플은 고객을 “보호하려고” 했고 상황은 “지속 불가능”해졌습니다. 이를 깨뜨린 수치는 Micron의 6월 수익 보고서에 나와 있습니다.
• 애플의 탈출 계획에는 국방부 감시 목록에 있는 중국 칩 제조업체가 포함되어 있으며, 성공하려면 트럼프 행정부의 축복이 필요합니다.
• 월스트리트는 애플을 6% 하락으로 처벌한 후 2주 이내에 주가를 인상 전 수준 이상으로 되돌리도록 입찰했습니다. 누가 결국 비용을 지불하게 되는지에 대해 회복이 말하는 것은 불편한 부분입니다.

방어에서 항복까지 8일

6월 17일 팀 쿡은 월스트리트저널과 인터뷰에서 평이한 영어로 “불행히도 가격 인상은 불가피하다”고 말했다. 그는 몇 달 동안 충격을 흡수해 온 한 회사에 대해 이렇게 설명했습니다. “우리는 우리에게 전달되는 막대한 인상을 완화하기 위해 최선을 다하고 있으며, 인상으로부터 고객을 보호하려고 노력해 왔지만 상황은 지속 불가능해졌습니다.”

8일 후인 6월 25일 목요일에 방패가 무너졌습니다. Apple은 모든 Mac, 모든 iPad, 가정용 장치 및 Vision Pro의 가격을 한 번에 재조정했으며, 같은 날 전 세계적으로 온라인 스토어에서 가격 인상이 적용되었습니다.

Apple의 의지에 굴복하는 공급망에서 경력을 쌓은 Cook은 일반적으로 자연 재해에 대해 사용되는 언어에 도달했습니다. “이것은 백년 간의 홍수입니다.” 그리고 더 나아가 “나는 지난 40년 동안 어떤 지역에서도 이와 같은 것을 본 적이 없습니다.”라고 말했습니다.

홍수는 인공지능(AI)이다. 휴대전화의 소프트웨어가 아니라 그 뒤에 있는 데이터 센터가 어떤 소비자 제품도 따라올 수 없는 가격으로 세계 메모리 칩을 구매하고 있습니다. 애플이 블랙리스트에 오른 중국 칩 제조사로부터 메모리 구매 허가를 받기 위해 워싱턴에 로비를 하고 있다는 소식이 알려지면서 쿠퍼티노 내부에서는 충분히 나쁜 일이다. 이 기사에서는 영수증에서 실제로 변경된 사항, 가격을 재조정한 기계, 정치적으로 방사능이 있는 탈출구를 살펴봅니다.

현재 영수증의 모습

Apple의 미국 매장에 대한 Bloomberg의 보고에 따르면 6월 25일 변경 사항은 다음과 같습니다.

패턴은 무작위가 아닙니다. 가장 가파른 비율의 세 가지 히트작이 가장 저렴한 제품인 Apple TV, HomePod mini, 기본 iPad에 올랐습니다. 프리미엄 헤드셋보다 저렴한 스트리밍 박스의 제작 비용에서 메모리와 스토리지가 차지하는 비중이 더 크기 때문에 쿠션이 가장 얇은 곳에서 바닥이 가장 세게 움직였습니다. Apple TV의 경우:

이는 Apple이 6월 25일에 모든 제품에 적용한 단일 최대 증가율이며 회사가 판매하는 가장 저렴한 제품 중 하나에 도달했습니다.

iPhone, Apple Watch 및 AirPods 가격은 목요일에 변동이 없었지만 Apple은 추가 조정이 있을 수 있음을 암시했습니다. iPhone 18은 9월에 출시됩니다. 그 생각을 붙잡으세요.

시장은 처음에 이러한 움직임을 약점으로 여겼습니다. 애플 주가는 6월 25일 6.1% 하락한 $275.15로 마감했다. 그러다가 교훈적인 일이 일어났습니다. 3주도 채 지나지 않은 7월 13일에 주가는 발표 전 거래 가격보다 높은 $317.31까지 상승했습니다. 투자자들은 처음에는 스티커 충격을 두려워했지만 비용이 Apple의 마진이 아닌 구매자에게 전가될 것이라고 결론지었습니다. 월 스트리트는 투표했고, 당신이 돈을 지불할 것이라고 투표했습니다.

노트북 가격을 바꾼 기계

공급망 지배력을 기반으로 구축된 회사가 공개적으로 패배한 이유를 이해하려면 정확히 하나의 수익 보고서가 필요합니다.

애플의 가격 인상 하루 전인 6월 24일, 마이크론은 회계연도 3분기 매출이 414억 6천만 달러를 기록했다고 보고했는데, 이는 전년 동기의 93억 달러보다 증가한 수치입니다. 히트 제품을 출시하지 않은 회사로서는 거의 4.5배나 뛰어오르는 셈이다. 모든 컴퓨터의 작동 메모리인 DRAM(Dynamic Random-Access Memory)과 저장 장치인 NAND 플래시를 판매합니다. 매출총이익률(매 판매에서 생산비를 제외한 금액)은 84.9%로 전년 동기 39%보다 높아졌다. 소프트웨어에서는 이와 같은 마진이 일반적입니다. 원자재 칩 제조업체의 경우 이는 한도가 적용되지 않는 판매자 시장의 특징입니다.

마이크론의 산제이 메로트라(Sanjay Mehrotra) 최고경영자(CEO)는 회사가 중기적으로 여러 주요 고객 수요의 ‘약 50%~2/3’만 충족할 수 있다고 말하면서 DRAM 수요와 공급 간의 격차가 ‘지금까지 본 것 중 가장 높다’고 말했습니다. 씨티리서치(Citi Research)에 따르면 최근 분기 DRAM 계약 가격 인상률은 약 44%, NAND 플래시 가격 인상률은 약 53%에 달했습니다. 1년 동안 분기별 속도를 합산하면 계산이 터무니없게 됩니다.

누구도 그런 비율로 4분기 연속을 기대하지 않습니다. 계산의 요점은 1년에 가격이 4배 이상 증가하는 속도는 Apple을 포함한 어느 누구의 마진 구조로도 흡수될 수 없다는 것입니다.

세계 메모리 공급을 지배하는 3개 기업 중 하나인 삼성은 판매 측면에서도 같은 이야기를 했습니다. 7월 7일 잠정 지침에 따르면 2분기 영업이익은 약 89조 4천억 원, 약 580억 달러로 2025년 같은 분기 수익 4조 6,800억 원의 약 19배에 달합니다.

왜 갑자기 메모리가 지구상에서 가장 수익성이 높은 사업이 되었나요? AI 구축이 그 위에서 실행되기 때문입니다. 모든 AI 가속기는 프리미엄 스택 형태의 DRAM인 고대역폭 메모리(HBM)로 포장되어 배송되며, 이를 구입하는 데이터 센터 운영자는 메모리를 협상할 구성 요소가 아닌 비즈니스 수행 비용으로 취급합니다. 삼성, SK하이닉스, 마이크론의 메모리 삼중체제는 마진이 높은 AI 칩으로 생산을 전환해 다른 모든 칩의 공급을 긴축했습니다. Apple의 자체 성명은 “AI 데이터 센터의 급속한 확장으로 인해 메모리와 스토리지에 대한 수요가 엄청나게 급증했습니다.”라고 직접적으로 선을 그었습니다.

Cook은 덜 외교적으로 이렇게 말했습니다. “소비자가 장치를 원하는 시점에 공급이 적고 메모리 업체가 엄청난 가격 인상을 겪고 있습니다.”

Apple의 지갑이 여기서 작동하지 않는 이유

본능적인 반대: 애플은 역사상 가장 부유한 회사 중 하나입니다. 단순히 데이터 센터보다 높은 가격을 제시하거나 자체 메모리 공장을 구축하면 안 될까요?

Cook은 두 번째 질문에 스스로 대답했습니다. “우리는 모든 것을 할 수 없습니다. 우리는 우리가 무엇을 잘하는지 알고 있습니다.” 메모리 팹을 건설하는 것은 애플이 한 번도 해본 적이 없는 10년 규모의 내기이며, 중간 위기를 시작하지도 않을 것입니다.

초과 입찰 아이디어는 경매를 오해합니다. AI 클러스터를 위해 HBM을 구매하는 하이퍼스케일러는 실존적이라고 믿는 경쟁에 투자자 자본을 지출하고 있습니다. 메모리 가격은 손실 비용에 대한 반올림 오류입니다. Apple은 449달러 iPad용 상용 DRAM을 구매하고 있으며 그 결과를 가정에 판매해야 합니다. 한 입찰자는 가격에 민감하지 않고 다른 입찰자는 소비자 벽에 직면합니다. 그 경매에서 전쟁 자금은 관련이 없습니다. 애플은 일단 가격 수용자다.

증거는 다운스트림의 모든 사람이 동일한 순서로 접힌다는 것입니다. Dell은 지난 12월 PC 가격이 최소 15~20% 인상되면서 선두를 달리고 있습니다. 이 사이트는 PC 가격 인상 내역에서 이러한 흐름과 다른 브랜드도 따를 것이라는 예측을 차트로 작성했으며, 2025년 RAM 위기에서 부족의 원인을 추적했습니다. Apple이 이전한 바로 그날 Microsoft는 8월 1일부터 Xbox 가격을 512GB 모델에서 100달러, 1TB 모델에서 150달러 인상하고 2TB 모델을 전면 중단했습니다. Microsoft는 수학적으로 다음과 같이 밝혔습니다. 콘솔 스토리지 및 메모리 가격은 “2.5배 이상 증가”했으며, “일반적으로 이윤을 남기지 않고 만드는 데 드는 비용보다 적은 가격으로 판매되는” 시스템에서 2027년 가을까지 두 배 더 인상될 것으로 예상됩니다.

Apple, Microsoft, Dell의 대체 위치가 서로 몇 달 만에 모두 붕괴될 때 이야기는 장치 수준의 기업 탐욕이 아닙니다. 가격 조정은 업스트림에서 이루어졌으며 소비자 하드웨어는 단순히 AI 구축 비용이 내리막길을 걷고 멈추는 곳입니다. 영수증은 크럼플 존입니다.

그 어느 것도 Apple을 피해자로 만들지 않습니다. 업계에서 가장 큰 하드웨어 마진을 운영하고 있으며 선택에 따라 이 중 더 많은 것을 더 오래 흡수할 수도 있었습니다. 6월 인상은 생존이 아닌 수익성을 보호합니다. 입력 충격은 모두 동일하며 84.9%의 총 마진은 Apple이 아닌 Micron의 손익 계산서에 있습니다.

탈출구는 베이징을 관통한다

여기서 이야기가 지정학적으로 바뀌게 됩니다. 가격 인상 이틀 후, Financial Times는 Apple이 중국 정부 지원 DRAM 챔피언인 ChangXin Memory Technologies(CXMT)로부터 메모리를 구매하기 위해 미국 정부의 승인을 구하고 있다고 보도했습니다. 7월 8일까지 FT는 Apple이 중국에서 판매되는 장치용 CXMT 칩 테스트를 시작했다고 보도했습니다.

CXMT는 워싱턴이 중국군과 연계한 미 국방부의 1260H 기업 목록에 포함되어 있으며, 애플은 공급업체가 나중에 상무부의 법인 목록에 올라 밤새 공급이 중단되지 않을 것이라는 확신을 얻기 위해 트럼프 행정부에 로비를 하고 있는 것으로 알려졌습니다.

모든 면에서 인센티브를 읽어보면 그 움직임이 타당합니다. 애플은 삼중주의 가격 결정력을 희석시키기 위해 네 번째 메모리 공급업체가 필요했고, 워싱턴이 수년 동안 차단해왔던 업체를 선택했습니다. 워싱턴의 칩 정책은 서방 공급망에서 중국 메모리를 차단하기 위해 수년간 노력해 왔으며 세계에서 가장 유명한 하드웨어 회사가 공개적으로 이를 구매하도록 요청하는 것은 대답에 관계없이 정책 패배입니다. 베이징은 가장 희귀한 선물을 받았습니다. 미국의 아이콘이 중국 칩을 검증하기 위해 자국 정부에 로비를 하는 것입니다. 이 중 어느 것도 악당이 필요하지 않았습니다. 이렇게 빡빡한 시장에서는 모든 사람이 명시한 원칙을 물질적 이해관계까지 제거합니다.

지난번에는 규제 당국이 이를 음모라고 불렀습니다.

기억은 이전에 이 작업을 수행했으며 비교는 한 방향으로 진행됩니다. 2017년까지 DRAM 가격은 너무 가파르게 상승했고, 2012~2016년의 꾸준한 성장세와는 크게 동떨어져 중국은 삼성, SK하이닉스, 마이크론에 대해 반독점 조사를 시작했습니다. 관계자들은 2018년 5월 세 회사를 모두 방문했고, 무역 언론은 잠재적인 벌금이 8억 달러에서 80억 달러 사이라고 추정했습니다. 규제 당국이 음모 가능성의 증거로 간주한 그 상승은 대략 1년 반에 걸쳐 진행되었습니다. 이 주기는 Citi 수치의 한 분기에 약 44%씩 움직이고 있습니다. 동일한 3개 공급업체, 동일한 공급 규율로 인해 가격이 크게 상승합니다. 차이점은 2026년에는 곡선을 설명하는 데 공모가 필요하지 않다는 것입니다. 왜냐하면 AI 데이터 센터의 수요는 실제적이고 측정 가능하며 탐욕스럽기 때문입니다. 이것이 바로 어떤 규제 기관도 움직이지 않는 이유입니다. 알리바이가 있는 가격 급등.

9월은 다음 도미노입니다

6월 25일의 예외는 iPhone이었고, 예외에는 만료일이 있습니다. iPhone 18 라인업은 9월에 출시됩니다. 조사 회사인 TechInsights는 저널의 보고에 따르면 Apple이 현재 마진을 유지하기 위해 iPhone 18 Pro당 약 270달러를 더 청구해야 할 것으로 추정합니다. Cook은 이미 현재 라인업의 가격이 새로운 라인업과 접촉해도 유지되지 않을 것이라고 암시했습니다. 9월 기조 연설을 전화기가 부착된 가격 발표로 간주하십시오.

이 모든 것이 긴장을 풀 수 있을까요? 메모리는 주기적으로 순환하는 사업으로 유명하며, 과거 슈퍼사이클은 과잉으로 끝났습니다. 새로운 팹이 증가하는 동안 AI 자본 지출이 정체되면 2028년 할인 상자가 자동으로 작성됩니다. 그러나 신중한 예측조차도 2027년 이전에는 의미 있는 안도감을 느끼지 못하며, 새로운 팹이 대량 생산을 향해 나아가면서 2028년까지 긴축이 이어질 가능성이 높습니다. IDC는 시장이 적어도 2027년까지 구조적으로 타이트한 상태를 유지할 것으로 분석했습니다.

세 가지 날짜를 통해 이것이 어느 방향으로 깨지는지 알려줄 것입니다. 7월 30일은 삼성의 2분기 전체 실적을 발표하며, 7월 지침이 유효한지, 생산 능력이 어디로 향하는지 보여줍니다. 8월 1일부터 Microsoft의 Xbox 가격 인상이 발효됩니다. 이는 소비자가 단순히 구매를 중단하는지 여부를 조기 테스트하는 것입니다. 그리고 9월에는 iPhone 18 기조연설이 열리며, 이를 통해 Apple의 유명한 규율 가격 정책이 1년 더 유지될 수 있는지 여부가 드러날 것입니다. 카메라 데모가 아닌 가격 슬라이드를 보십시오.

업데이트, 2026년 9월 9일. 줄이 유지되지 않았습니다. Apple의 iPhone 18 Pro는 “1,199달러(미국)부터 시작”하고 18 Pro Max는 “1,299달러(미국)“부터 시작하며, 교체된 17 Pro와 17 Pro Max보다 100달러 더 높으며, Apple 매장에서는 1년 된 iPhone 17을 “899달러부터”, iPhone Air를 “1,099달러부터”, iPhone 17e를 “1,099달러부터” 다시 등록했습니다. $699,” 각 $100는 그날 아침보다 높습니다. 증가액은 위의 TechInsights 수치인 270달러에는 훨씬 못 미치지만 Apple이 이미 제작한 iPhone을 포함하여 판매하는 모든 iPhone에 적용됩니다. 전체 설명은 iPhone 18 Pro 가격 스토리에 있습니다.